US$ 18 milhões para apostar em geleias e snacks proteicos; saiba o que é a Smash Foods

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Movidos por uma paixão simples por promover a saúde por meio da alimentação, dois empreendedores passaram de entregar geleias artesanais no porta-malas de um Subaru para conquistar um grande investimento de um dos principais fundos de crescimento voltados ao setor de bens de consumo dos Estados Unidos, avançando na meta de transformar a empresa em uma das próximas marcas clássicas do varejo alimentar desse país.

E conseguiram. Os cofundadores da Smash Foods, Anna Peck e Steven Ford, informaram que a empresa concluiu uma nova rodada de investimento de US$ 18 milhões (R$ 100,4 milhões na cotação atual), liderada pela tradicional gestora de crescimento voltada ao setor de consumo L Catterton. A The Family Fund e Eclair Partners também participaram da rodada.

Presente em mais de 10 mil pontos de venda em todo os Estados Unidos, a Smash Foods mais que triplicou seu negócio no último ano e já alcançou lucratividade. A avaliação da empresa ficou significativamente acima da obtida na rodada Série A realizada em 2025.

“Não começamos isso para construir uma grande empresa”, conta Peck. “Começamos porque amávamos o produto. Isso continua sendo verdade até hoje e é o que realmente nos impulsiona.”

Embora sua linha de pastas de frutas enriquecidas com chia disputasse espaço em uma categoria tradicional de geleias que praticamente não via inovação havia décadas, a Smash Foods iniciou uma nova fase quando lançou, em 2024, os Jammy Protein Bites, petiscos à base de manteiga de oleaginosas recheados com a mesma pasta de frutas da marca, criando um snack artesanal, nutritivo e produzido em escala, com sabor de produto feito em casa, semelhante a uma colherada de massa de biscoito de manteiga de amendoim e com a sensação de morder um Gusher.

Evan Einstein, sócio da L Catterton, que passa a integrar o conselho de administração da Smash Foods, afirma que seu interesse surgiu pela variedade de necessidades que a marca atende entre os consumidores atuais. “A velocidade de vendas que essa marca alcançou praticamente sem investimento em marketing está entre as melhores que já vimos”, afirma. “Estamos impressionados com o que Anna e Steve conseguiram construir.”

Uma dupla apaixonada por geleias

O casal iniciou sua trajetória empreendedora quando se conheceu trabalhando na Blue Apron, startup de refeições prontas que mais tarde seria adquirida pela Wonder Group. “Trabalhava com consultoria antes disso, mas sempre fui apaixonada pela indústria de alimentos”, diz Peck. “Mudei completamente de carreira para entrar na Blue Apron. Era o auge dos kits de refeições.”

Ford foi treinador de CrossFit e também sempre teve ligação com o setor alimentício. Ainda no ensino médio, vendia sanduíches de lagosta em um food truck no estado do Maine. Depois da faculdade, trabalhou na área de logística da Amazon, onde conheceu os bastidores operacionais do setor. Peck mudou-se da Austrália para os Estados Unidos como atleta universitária da equipe de saltos ornamentais.

“Na Austrália, tudo gira em torno de pão de fermentação natural de verdade, abacate de verdade e sementes de chia”, conta Ford, lembrando das visitas à família de Anna. “Lá, tudo é comida de verdade.”

Durante o dia, ambos trabalhavam na Blue Apron. À noite, porém, transformavam seu tempo livre em um projeto que rapidamente se tornou uma verdadeira paixão. Anna gostava de preparar geleias de chia para acompanhar suas tigelas de iogurte, receita que acabou se tornando uma das mais populares de seu blog. A vontade de produzir quantidades cada vez maiores levou o casal à Hot Bread Kitchen, uma cozinha comercial onde alugavam espaço para desenvolver novas receitas e entregar pessoalmente os produtos a pequenos mercados independentes.

“Trabalhávamos durante o dia, chegávamos lá às sete da noite, pedíamos tacos em um food truck e fazíamos geleia durante oito horas”, lembra Peck. Além da satisfação de produzir as próprias geleias, os dois sentiam necessidade de criar um produto que estivesse alinhado ao estilo de alimentação que seguiam.

“Para um produto ser considerado ‘geleia’, o teor de açúcar precisa ser bastante elevado”, explica Ford. “Seguimos exatamente o caminho oposto. Nosso produto é composto por 95% de frutas. Chamamos a marca de Smash porque simplesmente amassamos frutas, chia e tâmaras.”

A Smash Foods é classificada como fabricante de pastas de frutas, justamente por apresentar baixo teor de açúcar e não utilizar açúcar adicionado. Em vez disso, emprega tâmaras como ingrediente para adoçar seus produtos. Essa escolha faz parte da filosofia da empresa e da forma como consegue produzir um alimento saboroso utilizando apenas ingredientes com função nutricional ou sensorial.

“As sementes de chia ajudam naturalmente a dar consistência à pasta de frutas e têm alto valor nutricional”, afirma Ford. “As tâmaras deixam o produto muito menos enjoativamente doce do que uma geleia tradicional.”

Com o reforço nutricional proporcionado pela chia e pelas tâmaras, a Smash desenvolveu uma linha de sabores clássicos, como morango, uva Concord, damasco e framboesa. São sabores tradicionais, adequados ao dia a dia das famílias americanas, de crianças a avós, especialmente para consumidores que consideram a categoria tradicional de geleias excessivamente carregada de açúcar e distante do sabor natural das frutas.

Grande parte das frutas utilizadas pela Smash vem de fontes de upcycling, ou seja, frutas perfeitamente próprias para consumo que, por diversos motivos, acabariam sendo desperdiçadas.

“Compramos castanhas, sementes, tâmaras e frutas em diferentes partes do mundo”, explica Ford. “É como fazer vinho. O terroir, as condições da colheita e a faixa de temperatura influenciam o fornecimento das frutas.”

O primeiro estabelecimento a vender os produtos da Smash foi o Mekelburg’s, no Brooklyn, que desde então encerrou suas atividades. Embora soubessem da qualidade de suas pastas de frutas, Anna e Steve ficaram surpresos ao ver que os consumidores voltavam às prateleiras para comprá-las repetidamente. A dupla aproveitou o momento em que a marca conquistava clientes fiéis como um produto local muito apreciado.

Depois de dois anos conciliando a rotina na Blue Apron com a produção de geleias nas horas vagas, decidiram dar um passo decisivo: deixaram seus empregos e apostaram todas as fichas na Smash.

Mordendo a concorrência

Durante uma feira anual organizada pela Hot Bread Kitchen, dois compradores da Whole Foods Market mudariam completamente a trajetória da empresa. Chris Manca e John Lawson conheceram a Smash e ofereceram à dupla sua primeira grande oportunidade no varejo, algo considerado bastante incomum.

A autorização inicial foi para vender em apenas uma loja, a unidade da Whole Foods em Hudson Yards, em Nova York, que seria inaugurada naquele período. “Chris e John foram as pessoas que nos deram uma oportunidade e colocaram nossa marca no mapa”, afirma Peck.

Esse momento simboliza a transição de uma pequena startup improvisando para atender pedidos até o início de uma marca nacional com grandes perspectivas de crescimento. “Fazíamos as entregas pessoalmente, estacionávamos o Subaru na doca de carga, entregávamos duas caixas de geleia e uma nota fiscal”, lembra Ford. “Mesmo com apenas uma loja, já conseguíamos acompanhar os dados de vendas. Depois de um tempo, John disse que estávamos prontos para expandir.”

O crescimento levou a empresa a buscar investimentos para sustentar a ampliação da distribuição, mas levantar capital foi mais difícil do que imaginavam. “Atuávamos em uma categoria adormecida, com consumidores que simplesmente pegavam o pote tradicional com tampa xadrez e colocavam no carrinho”, afirma Ford. “Isso nos obrigou a construir um negócio muito sólido, com excelentes fundamentos econômicos por unidade vendida.”

A marca também recebeu um prêmio de US$ 10 mil (R$ 55,8 mil) em uma competição de inovação do estado de Nova York por utilizar uvas Concord cultivadas localmente. O recurso ajudou a aperfeiçoar suas formulações por meio do Food Venture Center, da Universidade Cornell.

A verdadeira transformação da categoria aconteceu em 2024, quando a Smash decidiu utilizar suas pastas de frutas em outro produto inspirado em uma receita publicada por Anna em seu blog. Dessa iniciativa nasceram os Jammy Protein Bites, bolinhas de manteiga de oleaginosas recheadas com diferentes sabores das pastas de frutas com chia, como manteiga de girassol com morango e manteiga de amendoim com chocolate e framboesa.

“Todos os snacks energéticos disponíveis no mercado eram pesados e densos. Queríamos levar para um formato de snack toda a magia que existe dentro do pote”, afirma Ford. “Queríamos resgatar a nostalgia do clássico sanduíche de manteiga de amendoim com geleia, usando nossa pasta de frutas como o ingrediente principal.”

O lançamento nacional dos Jammy Protein Bites nas lojas da Whole Foods Market fortaleceu ainda mais a relação entre as duas empresas e transformou imediatamente os negócios da Smash. A partir daquele momento, a percepção dos investidores mudou completamente.

Em 2025, a Smash Foods levantou sua primeira rodada relevante de investimentos, no valor de US$ 5,5 milhões (R$ 30,7 milhões), liderada pela Eclair Partners, que voltou a participar da rodada atual. “Achei os produtos deliciosos”, afirma Laurent Marcel, da Eclair Partners. “Gosto de marcas que utilizam ingredientes de verdade e apresentam melhor perfil nutricional do que a concorrência. Produtos excelentes criados por pessoas excelentes foi o que me levou a investir em Anna e Steve.”

O enorme sucesso dos Protein Bites fez a empresa apostar ainda mais nesse segmento. A Smash lançou os novos Mini Bites, versões menores das mesmas bolinhas recheadas com manteiga de oleaginosas e pasta de frutas, pensadas especialmente para lancheiras.

De repente, a Smash Foods deixou de ser apenas uma empresa de geleias e passou a ser, principalmente, uma empresa de snacks. Pouco mais de um ano após a rodada Série A, a Smash está captando esta rodada complementar para sustentar o crescimento exponencial impulsionado pelos Protein Bites. A empresa mais do que dobrou sua presença no varejo, passando a estar presente em todas as lojas da Costco, em todas as unidades da Target e em aproximadamente metade das lojas do Walmart.

“Desde a primeira conversa, Steve e Anna mostraram ser exatamente o tipo de empreendedores com quem queríamos construir uma parceria”, afirma Einstein. “Eles receberam uma formação clássica na Blue Apron e se complementam muito bem. Anna traz sua experiência em finanças, enquanto Steve tem forte conhecimento em operações e metodologia Six Sigma.”

Com o crescimento de categorias como a do queijo cottage, os consumidores passaram a utilizar as pastas de frutas da Smash de maneiras cada vez mais criativas, aumentando a frequência de compra muito além do padrão observado no mercado tradicional de geleias, produtos que normalmente permanecem por muito tempo na geladeira.

“A velocidade de vendas deles é, no mínimo, equivalente à das marcas líderes nas prateleiras, mesmo enfrentando uma enorme desvantagem em distribuição e reconhecimento de marca. Esse é um dos primeiros sinais de que o produto tem um enorme potencial”, afirma Einstein. “Isso acelerou significativamente tanto a escala do negócio quanto o tamanho da oportunidade que a empresa poderá alcançar quando expandir sua atuação no segmento de snacks de forma mais ampla.”

Einstein define o consumidor típico dos Protein Bites da Smash como um “consumidor de snacks bem informado”. “Em geral, é alguém na faixa dos 20 ou 30 anos que já tem filhos ou está entrando nessa fase da vida. Essa pessoa quer abastecer a despensa com produtos de que gosta, mas também pensa no parceiro ou nos filhos”, explica. “Ela procura algo que toda a família vá consumir, que atenda aos requisitos nutricionais e de ingredientes com rótulo limpo, mas que também agrade ao paladar de uma criança de quatro anos. Esse público representa uma parcela da população que cresce rapidamente.”

Nos próximos meses, a Smash Foods lançará seu oitavo sabor de pasta de frutas: figo. Todos os produtos da empresa são desenvolvidos internamente. Os recursos captados nesta rodada permitirão ampliar a capacidade de fabricação dos Protein Bites, incluindo os novos Mini Bites, cuja produção exige especificações extremamente rigorosas.

“Podem esperar mais sabores nostálgicos e combinações de texturas que estimulam diferentes sensações. Queremos que a experiência de consumo seja realmente divertida”, afirma Ford. “Já construímos a estrutura de uma marca extraordinária. Agora podemos desenvolver ainda mais sua personalidade e fortalecer nossa comunicação com os consumidores”, diz ele. “Empreender passou a significar, acima de tudo, manter a curiosidade e desafiar o status quo. Não basta aceitar os ingredientes disponíveis no mercado. É preciso aprofundar a pesquisa e ir muito além do que já existe.”

Publicada originalmente em Forbes EUA