O Francês Que Quer Fazer do Brasil a Nova Casa dos Rosés de Provence
Forbes, a mais conceituada revista de negócios e economia do mundo.
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A cena do vinho brasileiro começa a olhar com mais atenção para a taça rosada. Em 2020, 70% dos consumidores preferiam vinhos tintos; em 2024, essa fatia caiu para 61%, com avanço dos brancos (20%) e, sobretudo, dos rosés, que já respondem por 8% das escolhas, segundo dados da consultoria Ideal BI. É nesse movimento ainda tímido, mas crescente, que o Château Minuty — ícone dos rosés de Provence e parte do grupo LVMH desde 2023 — enxergou espaço para uma aposta clara: transformar o Brasil em um mercado de referência para o estilo.
À frente dessa estratégia está o francês Sébastien Nore, diretor global de estratégia e exportação da Minuty. Com quase dez anos na maison e passagens anteriores por casas como a Baron Philippe de Rothschild, ele resume a leitura sobre o país em poucas palavras: "O Brasil era pequeno no começo, mas, no último ano, está crescendo muito. Brasil, quando descobre, gosta".
Um ícone
Fundado em 1936 pelo comerciante Gabriel Farnet, o Château Minuty fica em Gassin, próxima a Saint-Tropez, no coração da Provence. Desde o início, o projeto foi construído sobre variedades tradicionais da região e uma conexão direta com o terroir local. Em 1955, a propriedade foi reconhecida como vinhedo classificado da Côtes de Provence, entrando na prestigiosa classificação oficial "23 Crus Classés", que destaca produtores de excelência com base em critérios técnicos, qualidade do terroir e relevância histórica.
Hoje conduzida pela quarta geração da família Matton-Farnet, a vinícola produz cerca de 9 milhões de garrafas por ano. Entre 80% e 90% desse volume é composto por vinhos rosés e 58% da produção é destinada à exportação. A marca está presente em mais de 100 países, com forte desempenho em França, Reino Unido e Estados Unidos, e vê mercados como Japão em clara expansão. "O Japão está crescendo, o Japão ama a França e o luxo europeu", afirma o executivo.
A entrada do grupo LVMH, em 2023, reforçou a ambição global. No Brasil, o portfólio inclui rótulos como Minuty M (R$ 160), Minuty Prestige (R$ 210), Minuty Rosé et Or (R$ 360) e Minuty 281 (R$ 560). A visita de Nore a São Paulo e ao Rio de Janeiro, em janeiro deste ano, em agenda com clientes e formadores de opinião, marcou o início de uma fase mais agressiva de construção de marca no país.
"Temos observado uma excelente receptividade dos consumidores brasileiros aos vinhos da marca. Mais do que celebrar o lançamento, esta visita representa uma oportunidade de acompanhar de perto o desempenho do negócio e avaliar os próximos passos", diz.
Como criar uma categoria
Se o consumo de rosé ainda é menor que o de tintos no Brasil, a missão da casa está bem definida. "Queremos criar uma categoria do zero: rosés de Provence. Daqui a 20 ou 30 anos, queremos olhar para trás e ver que ajudamos a construir isso", afirma Nore. Para ele, parte do trabalho passa por diferenciar o estilo da Provence de referências históricas que chegaram primeiro ao mercado brasileiro."Durante muito tempo, outros vinhos rosés, mais adocicados e levemente frisantes, dominaram a percepção do consumidor. Não é o que acreditamos que sejam os rosés, e muito menos os rosés de Provence", aponta. Na leitura do executivo, o papel da Minuty é mostrar outro caminho: vinhos frescos, secos, com foco na pureza de expressão do território. "Granache é a rainha do rosé", resume.
Essa visão está diretamente ligada ao estilo dos vinhos da casa, pensados para serem consumidos jovens. "Vinhos com mais idade não fazem sentido porque somos vinhos frescos", afirma Nore, reforçando que a proposta é preservar fruta, leveza e elegância. Em mercados de alta penetração, como a França, o plano é complementar esse portfólio com brancos: "O próximo level para crescer é o branco, principalmente em mercados como a França, onde já atingimos um limite de venda".
Savoir vivre
Na estratégia da Minuty, o Brasil não é apenas um destino de exportação, mas um mercado que exige adaptações e leitura de contexto. Nore cita, por exemplo, o ritual de consumo em regiões quentes, como Saint-Tropez, e faz um paralelo com o clima brasileiro. "Promovemos o vinho com gelo. A temperatura em Saint-Tropez chega a 40 graus. Em cinco minutos, o vinho pode subir um grau na taça e perder o frescor", explica. A mensagem que acompanha a garrafa é clara: "Trazemos o savoir vivre da França para a taça".
O Brasil ainda não figura entre os dez principais mercados da casa, mas a meta é mudar este panorama. "A França é o primeiro mercado, depois vêm Reino Unido e Estados Unidos. O Brasil ainda não está no top 10", admite Nore. Mas a leitura é de oportunidade, não de limitação. "Sozinhos não somos suficientes, mas, juntos, podemos ter mais possibilidade", diz, em referência à construção da categoria rosé de Provence com outros produtores da região.
Crescimento de dois dígitos e foco em consistência
Nos bastidores, o desempenho recente reforça a aposta. Nore aponta crescimento de dois dígitos em diversos mercados e lembra que a marca já atingiu um grau de maturidade que permite planejar sucessões e investimentos de longo prazo. "É mais fácil de passar para as próximas gerações quando temos estrutura de distribuição e tecnologia", afirma, ao comentar a gestão familiar e a entrada do grupo LVMH, o maior conglomerado de luxo do mundo.A decisão de não entrar em todas as frentes também é deliberada. "Não queremos ter espumante. Nossa fortaleza não é espumante", diz o executivo. A prioridade continua sendo consolidar a liderança em rosés e avançar de forma gradual em brancos e tintos, sempre a partir do terroir de Saint-Tropez.
Um projeto de longo prazo para o consumidor brasileiro
Ao olhar para o Brasil, Nore enxerga um mercado ainda em construção, mas com sinais claros de potencial. O consumo crescente de rosés, a familiaridade dos brasileiros com a França como destino turístico e a ascensão de marcas de luxo criam o ambiente ideal para um projeto de longo prazo. "Crescemos muito no último ano, e isso é muito positivo para vários mercados", afirma.A estratégia passa por reforçar presença em cartas de restaurantes, empoderar sommeliers e educar o consumidor sobre o estilo de Provence. "Quando vão cair as taxas?", provoca, ao lembrar que barreiras tarifárias ainda são um obstáculo para vinhos importados. Algo que pode mudar nos próximos anos com o acordo entre Mercosul e União Europeia. Ao mesmo tempo, ele aposta na consistência: rosés que entregam frescor, identidade de origem e uma narrativa clara de lifestyle.
Entre a tradição de uma propriedade fundada em 1936, o selo de cru classé, a força de um grupo como a LVMH e o crescimento de dois dígitos em exportações, o plano está desenhado: ocupar espaço em um mercado que ainda está aprendendo a beber rosé, mas que, nas palavras do próprio executivo, "quando descobre, gosta". E, se depender de Sébastien Nore, a Provence ainda terá sotaque brasileiro na taça nas próximas décadas.
Fonte: Forbes Brasil
